译者:@熊猫小生

校对:@不器

作者:THERESE FESSENDEN

总结:让用户做出一个小小的承诺并跟进它可以增加对内容的参与度。

新年庆祝结束后,大家就开始做新年计划了。通常我们希望更健康、更富有,更聪明,并准备为此养成很多积极的习惯——这种现象被称为“ 起点效应”。然而,这个“蜜月”阶段很短暂。尽管我们尽了最大的努力,但去健身房的次数越来越少,收入水平和各项预算不断缩减,最终大部分人都回到了坏习惯的循环。但是如果我告诉你影响别人的行为是可行的,我们可以引导人们做正确的事来实现自己的目标呢?

Robert Cialdini在他的《影响力:科学与实践》一书中定义了六种影响力原则:

1、回报原则;

2、社会认同原则;

3、喜爱原则;

4、稀缺原则;

5、权威原则;

6、承诺与一致性原则;

在本文中,我们将讨论这份清单中的最后一项原则:承诺和一致性。

定义:行为一致性是指人们的行为倾向于与过去的行为和判断相似。

行为一致性是我们默认的判断方式,以便于快速决策。相比于每次遇到问题都重新作出判断,沿用上一次的决策是一种更方便的策略。 从进化的角度来看,行为一致性也帮助了我们:在一个社会化的环境中,一个行为不可预测的人不太可能被喜欢或者有助于部落的发展。

在Cialdini的研究中,他发现人们不仅仅会表现出一致的行为,甚至当他们发现其他人的决定是错误的时候,还是会选择做同样的事情。

行为一致性在个人和社会层面都起作用。正如Cialdini所说:“一旦我们做出选择或选择了立场,个人和人际压力就会要求我们与这种承诺保持一致。这些压力将促使我们作出回应,从而证明我们早些时候的决定是正确的。”

假设在新年立志中,你决定每周有三天在早上6:00区健身房, 一旦你做出了这个决定,你会感到不得不坚持下去。这是个人层面的影响 - 对自己承诺的压力。这种压力在社交层面会更加强大 - 也就是说,如果承诺是公开的并涉及其他人,比如如果你和朋友都同意在早上在健身房见面,你会更加关注你的决心,更可能贯彻执行。虽然与自己不一致可能会感觉到一点内疚,但与他人的不一致会导致人际风险。承诺与行为不一致被认为是一种不受欢迎的特质,与非理性,欺骗甚至无能有关; 它会产生失望,愤怒和困惑的反应。这些风险产生巨大的社会压力,反过来促使人们实现诺言。因此,人们将努力确保他们的行为符合过去的决定,以避免这些压力。

如果一个人承诺要做某事,由于这些个人和社会的压力他们很可能会贯彻执行下去。不一定要承诺下一件大事,事实上通常都是些小的决定。很可能我们的健身计划就是在新年庆祝喝酒的时候,随口许下的承诺。或者是我的父母对我想要一只狗的请求的潦草回应。我父亲会回答,“也许当你长大了我再给你买。”,他希望我会慢慢忘记这事儿。而我进一步问他:“要长到多大年纪才可以有小狗?”,最终我的母亲无奈地说:“也许到你十岁的时候可以送你一只小狗。”此后每年我都会计算剩下的时间,直到我得到了小狗。

他们有些懊恼地遵守了他们的诺言,当我十岁的时候,我得到了一只名叫托比的猎犬,他不可思议地活了11年。有趣的是(但可以预想到),我的父母也爱它。

一、UX中的承诺和行为一致性示例:

为了利用行为一致性,请让用户对您希望他们参与的活动做出初步承诺。您向用户建议的初始承诺必须是:

1、低风险;

2、易执行;

我们来看看在Yelp.com网站中写评论的流程。因为人们即使没有账号也可以写评论,所以这个过程看起来既低风险(不会把个人数据和对网站公开),也很容易操作(评论前无需注册账户,评分或评论也只需要一次点击即可)。但是,只要用户开始输入评论,输入框里就会出现激励词:“只管放心写,你是这方面的专家”。无关的文字是一种提升行为一致性非常好的方式:它提醒用户坚持写评论的承诺,然后鼓励她做出进一步承诺:多写一点。

一旦用户写完了评论,则会被要求创建一个帐户然后再次提交,实际只有这样评论才会被保存或发布出去。这一系列行动利用了用户以前的承诺,即发布评论和对数据丢失的厌恶(“嗯,我已经写了这么多,还是注册一下吧,不然就白写了。”)。最后,一旦评论发布,就会显示另一个商品的评论邀请(这很有趣,我们再写一篇)。这句话有两个意思:A. 他们只写了一篇评论。B. 他们可以与他们的行为保持一致,并为其他业务撰写更多评论。

「译文」UX中的承诺和行为一致性原则-UI头条Yelp.com熟练使用提示词在内容创建过程的各个步骤中鼓励用户。

Fitbit软件首次启动时,会要求用户设定他们的健身目标。这项工作不会涉及大量私人信息,而且相对来说非常简单,因为Fitbit的目标受众是对追踪其健康相关习惯感兴趣的人组成的。一旦这些目标被输入,它们将作为一种承诺,并显示在用户的仪表板上,以及用户朝向目标的进展情况。这种视觉表示(结合推送通知)可以提醒用户对这些目标的承诺,并使其更有可能实现这些目标。此外,承诺可以向一群朋友或健康爱好者公开,从而允许用户向社会层面提出个人承诺。

「译文」UX中的承诺和行为一致性原则-UI头条Fitbit使用过去与动机复制配对的视觉效果来鼓励用户,更多地佩戴Fitbit,并且,更频繁地记录他们的活动。

23andMe是一项DNA测试服务,通过DNA测试遗传问题并提供健康指导,利用承诺原则鼓励参观者参与调查问卷,收集其正在进行的遗传研究的数据。23andMe首先向用户提供与其个人遗传报告直接相关的简短初步健康调查。这个简短的调查是低成本和低风险的:它只需要几分钟的时间,并且是用户首先付费的服务的一部分。一旦完成了这个简短的强制性调查,系统会向用户显示她作为最初的里程碑回答了多少个问题。然后,通过显示标记为“ 继续回答”的链接,提供回答更多调查问题的选项- 通过提供更多数据,让人们有机会保持承诺。

进度条表示有多少个问题未得到答复。而桌面网站使用社交证据通过显示他们的排名与其他23andMe参与者进行比较来进一步激发回应者。如果您和我一样具有竞争力,您可以达到357个问题,但仍然感到失望的是23%的参与者中有29%回答的问题比您多。

「译文」UX中的承诺和行为一致性原则-UI头条23andMe使用里程碑,进度视觉效果和填充基本个人数据的相对较小的承诺来激发基因测试参与者更加激烈和参与的调查参与。

二、对用户体验从业者和利益相关者的影响:

许多移动和网站应用程序要求用户在使用该网站之前创建一个帐户。通常情况下,这个请求会产生反效果。即使这一承诺很容易实现(感谢社交媒体和Google快捷登录),但这不是低风险的互动 – 因为个人信息有风险,用户也可能不想长期使用这个产品。 在用户能够放心地分享个人信息之前,我们需要一定时间来建立信任关系需要时间。

有效地促进和利用行为一致性不仅仅靠有意思的提示文字(尽管这很有用) - 这是一个交互设计的问题。它需要用户体验从业者对承诺水平,前景理论和损失规避有很好的理解。它要求分析每个工作流程的决策架构。特别是,以下是从业者必须回答的一些问题,以便揭示交互中每个决策点从开始到结束需要多少认知负荷,成本和信任。

用户在每一步需要做出多少选择? 用户需要多少信息才能做出该决定? 什么是默认选择? 作决定的交互成本或资金成本是什么?

它还要求利益相关者和管理人员重新评估当前的客户获取策略,甚至是商业模式,以了解在用户旅程的不同阶段低风险决策的含义。组织需要考虑用户所处的信任级别:在关系开始时,当信任尚未建立时,即使是输入电子邮件地址等小型请求也可能被视为高风险,但作为对组织的信任增加,高风险的要求会变得越来越少。

影响低风险的另一个因素是让产品提供的价值被用户感知到。一个拥有强大品牌和明确产品定位的公司,即使在用户初次使用时,也可以要求用户做一些更高风险的承诺。

在设计交互流程时,要求用户做出某种程度的承诺,要和用户当前对你的信任程度相匹配。尽量降低用户做承诺的交互成本,因为即使是一个无关紧要的请求,如果需要大量工作也可能会被拒绝。

三、结论:

承诺和一致性能大大增强参与度并帮助用户实现目标。让用户做出小的、低成本承诺的设计,这样更有可能吸引用户。全有或全无的设计将不会为大多数用户提供任何帮助。在决策过程中的每一步都需要我们明确了解用户的需求,为此我们要问大量的问题。但这也让用户能更快的信任我们,最终提升产品的可用性和并提高产品和服务的价值。

参考:

Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice. Pearson Education Inc., 2009.

译者:@熊猫小生

校对:@不器

作者:THERESE FESSENDEN

原文地址:https://www.nngroup.com/articles/commitment-consistency-ux/

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