作者:舒舟

根据在Autodesk和阿里巴巴的实践,我想简单表达下自己对B类体验设计最直观的三点感受……

【前言】

2017年,回顾我的职业生涯,已积累了超过10年的企业(To Business,以下简称B类)产品服务经历。从早期的企业产品数据管理(Product Data Management)软件Autodesk Vault,到工程图设计审阅工具Autodesk Design Review,然后是方便进行云端工作协同和工程文件查看的移动应用Autodesk 360 Mobile。5年前机缘巧合进入阿里巴巴1688,继续做B2B领域的移动业务设计,似乎我跟B类业务有特殊的缘分。

根据在Autodesk和阿里巴巴的实践,我想简单表达下自己对B类体验设计最直观的三点感受:

1、看起来不够酷,往往还伴随复杂性、模糊性和枯燥性。

2、设计创新成就感不直观,自己的作品无法被家人及好友熟知理解。

3、需要不断平衡业务利益与用户利益,取舍和妥协已是常态。

为什么要强调B类体验设计?究竟是什么会让设计师将自己的精力和创意锁定在这个特定的用户体验领域?

一句话,因为征服B类体验设计挑战的成就感很强,对个人能力的塑造和锻炼也更快。

1、随着技术的进化和优秀体验的普及,B类用户对体验的期望越来越高,已经跟流畅且愉悦的使用手机淘宝、Instagram、Airbnb等体验要求类似。谁说B类体验就一定很土而不能很酷?将原本只在C类市场中感受得到的体验引入到B类市场是一片蓝海。

2、B类业务的复杂性及模糊性,能让设计师持续学习,通过链接企业内外目标用户的各机会点,解构、简化并重构一个复杂商业模式,用更精炼和优雅的方案解决问题。这样的设计挑战一旦完成,对个人和企业来说都是巨大的成就。

3、随着逐步深入业务上游,B类设计对系统问题和商业逻辑的影响越来越大,一个图标或者组件背后,代表的是产品与服务等方面整个业务的语义传递,需要更多与企业涉众或关键客户进行深度对话才能确定。

B类体验设计师该怎么做?

没有B类特色创新的体验设计就是东施效颦。

为了摆脱这样的困境,我跟我的课题组设计师们针对B类用户进行了最基础的设计调研,基于调研发现在创新思路上进行了初步探索,希望可以对大家有所启发。

一、B类电商设计时代全面来临

2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中强调了五个新:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。新零售作为第一新,被认作是电子商务新时代的开始。纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是“新零售”。

阿里巴巴CEO逍遥子认为, 新零售需要深度重构供应链才能取得突破,充分融合线上线下优势,产生更好的生产、加工、物流、金融与配货逻辑,从而提升零售商运营的效率,才能更好的满足消费者“多快好省”的需求。在阿里巴巴新零售战略下,打通C2B2B的供应链体系,商品流通体系等显得尤为关键。在这种局势下,B类电商业务的作用日渐重要。

供应链是什么?B类电商与供应链什么关系?

如下图所示,供应链是指商品到达消费者手中之前各相关者的连接或业务的衔接,是围绕核心企业,通过对信息流,物流,资金流的控制,从生产端的原材料生产开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费端的终端消费者手中。它由原材料生产商、原材料流通商、产品生产/加工商、产品流通商、产品零售商及终端消费者几个关键环节组成。

 

深度文章|阿里资深设计师从B类&C类电商体验设计创新-UI头条

 

B类电商即企业间通过专用网络或互联网,开展交易活动的商业模式。它覆盖供应链上从原材料到生产流通中的各个环节,涉及大宗商品贸易、物流及金融服务、软件及应用服务、法务及行政服务等多个领域。

从B类电商的定义及范围可以看出,它拥有范围广、场景多及行业复杂度高的特点。

B类电商在中国的整体发展状况及趋势

互联网咨询机构iResearch的《2016年中国B2B电子商务研究报告》内容指出:

1、2012-2016年间,中国B类电商市场交易规模呈稳步增长趋势,预计2016年底达到13.8万亿的规模,增长17%。

 

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2、与网络购物交易相比,B类电商不仅规模明显更大,而且增长更稳健,预计2016年底达到网络购物交易规模的3倍,增长变化更加稳健。

 

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3、受经济、政策、社会、科技等因素的影响,中国B类电商发展环境利好。

深度文章|阿里资深设计师从B类&C类电商体验设计创新-UI头条

 

4、2015年获得投资的B2B平台为103个,投资额超过50亿元,获投行业遍布原材料端到消费品端,未来可预见时间仍是资本投资热点。

 

深度文章|阿里资深设计师从B类&C类电商体验设计创新-UI头条

 

B2B的春天来了,显而易见,B类电商也迎来了发展的黄金时代,因此B类电商的用户体验需要、也值得被更加关注。

二、B类&C类电商买家的十大差异

为什么关注买家?

电商平台以流量和买家未第一竞争优势和主要驱动力,UED需要站在买家的角度思辨业务。通过更好的服务买家用户,进而服务我们的卖家用户;通过买家价值的提升,促进卖家价值的提升,最终促进平台和业务的发展。

B类电商买家分布

零售业务从需求端出发,B2B业务从供应端出发,最终结果都希望贯穿整个商业链条。

原材料生产商处于供应链上游顶端,不存在购买行为,因此不是买家;与此同时,如前面介绍B类电商范围时提到的,终端消费者属于C类电商,也不属于B类电商买家范畴。供应链上的其它4个环节:原材料流通商、产品生产\加工商、产品流通商及产品零售商处于链条的中间环节,既向上游采购,又向下游销售,这种双重身份我们称为prosumer(producer+consumer),是B类电商的典型买家环节。

在供应链上,阿里巴巴B2B有企业采购、进口货源、代销市场、伙拼、源头好货、档口尖货、微供市场、淘工厂以及零售通、村淘等类型丰富的业务去覆盖:

 

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这些业务服务的目标买家用户主要为:

 

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B类电商买家是谁

对于B类业务来说,用户和买家往往不是同一人。用户是否影响购买决定?还是仅提供初步需求,而不需要参与进一步决策?谁对最终购买决定拍板? 解决买家角色是谁的问题,已是B类电商设计最基本的话语体系。

于是我们将各业务主要的目标买家用户进行聚类整合,得到B类电商8大典型买家角色:

 

深度文章|阿里资深设计师从B类&C类电商体验设计创新-UI头条

 

其中属于零售商环节的5个角色包含传统类淘卖及淘卖的2个典型角色(反向定制、代销),另外还有2个渠道补充(社交渠道、线下店)。

这8个典型买家角色的特征也很明显:

深度文章|阿里资深设计师从B类&C类电商体验设计创新-UI头条

 

深度文章|阿里资深设计师从B类&C类电商体验设计创新-UI头条

 

我们先将其B类关键行为特征进行梳理罗列,再将类似的特征进行合并后并归纳抽象,根据出现频率和典型性重新整理,推导出B类电商买家10大关键特征:

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十大差异

在此基础上与C类电商买家进行横向对比,得到B类&C类电商买家的十大差异。

 

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十大差异在买家体验链路上的分布如下,恰好与2013年麦肯锡商业洞察专栏提出的B2B客户决策旅程模型异曲同工。

 

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以上十大差异,纯粹以预感而起,加上想象力去多方推敲,有了大概框架再反复以逻辑和数据论证。 既不MECE,也未必完全符合规律,充满了经验重重的个人见解和课题组集体的灵光一现,但却是我们心中最具代表性的差异。

在此我仅仅是分享出来,吸引大家关注到B类电商体验设计,表达自我的一种见解罢了。

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